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魔性抖音:起初对标Instagram 之后向快手靠近

来源:网络整理 编辑:合力专用汽车制造 时间:2018-05-18

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“用户最高学历低于高中”拥7来源:短视频工场今年,短视频平台遍地开花。然而,随着内容的风口不断在改变方向,短视频平台也在寻求转型,并不只有快手存在焦虑。为回应平台上备受争议的事件

超短视频风口已起 快视频将挑作为2017年互联网行业最热的风口之一,短视频的高速增长一直为人所瞩目。而随着短视频行业入局者的增多以及同质化内容的泛滥,以快视频为代表的超短视频渐成用户

摄影:史小兵

摄影:史小兵

  无人不抖音。这款产品不仅引爆年轻人的世界,还让他们从中赚到真金白银。

  原标题:魔性抖音

  来源:文|《中国企业家》记者 李原  编辑 | 翟文婷 

  波普艺术家安迪·沃霍尔曾在上世纪60年代说:“未来,每个人都可以成名15分钟。”当下借助抖音,一个人的成名时间已经被缩短为15秒。

  2018年年初,抖音背靠今日头条的分发优势和雄厚财力,极速蹿红。不同于美拍、秒拍等传统横屏摄像短视频APP,抖音与快手相似,主打竖屏短视频,音乐风格多元,并融合了新颖的互动玩法,附带美颜、滤镜、道具等功能,但录制长度只有短短的15秒。

制图:《中国企业家》

制图:《中国企业家》

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  今年,短视频平台遍地开花。然而,随着内容的风口不断在改变方向,短视频平台也在寻求转型,并不只有快手存在焦虑。

  为回应平台上备受争议的事件,快手召开了一场媒体沟通会,诚实的回应却难以让大众为之买单——用户学历低,东西很low,平台已经尽到管理责任。

  “老铁双击666”的快手一直被贴上“low”的标签。今年,快手开始在品牌升级上发力、寻求转型,想要进军一线城市,但从结果来看,似乎还是道阻且长。

  今年,短视频平台遍地开花。然而,随着内容的风口不断在改变方向,短视频平台也在寻求转型,并不只有快手存在焦虑。

  快手高管揭开用户画像

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  12月25日,当所有人都沉浸在圣诞节的气氛中时,快手悄悄召开了一场“媒体沟通会”。本意是公开回应此前备受争议的种种事件,没想到合伙人曾光明的一席话让快手再次站上风口浪尖处。

  “快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中,他们拍的东西在都市精英看起来很low,但是他们并不在精英的判断框架里。”面对外界对快手内容的质疑,曾光明公开了快手的用户画像:二线城市以下、学历低,同时承认了快手用户拍的内容很low。

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  然而,快手的创始人兼CEO宿华不止一次强调道,快手用户的地域分布结构和中国移动(微博)互联网的人群分布结构基本一致。“从城市的分布上,快手目前是一个均匀分布,用户数最多的城市分别是北上广深。”

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  这样自相矛盾的说法,无疑是粉碎了快手“优质用户”的梦。那么,面对外界认为平台内容缺失监管的指责,快手如何回应?

  “快手的审核是全行业最严格、最到位的。”曾光明称,快手尽到了力所能及的管理责任,并已建立1000人以上审核团队,结合智能识别技术,能实现对所有新上传视频实现先审后发,并屏蔽所有肉眼可识别的违法违规内容。

  然而,由于体量大,日活1亿用户、每天有超千万条视频上传的快手,几乎很难及时处理用户上传的内容。场妹发现,目前快手平台上的内容虽然大多还是农村场景,但类型已经更加多样化,包括美妆、美食、舞蹈、萌宠等内容频频出现在首页。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  由此可见,快手或许在加大扶持多样化的优质内容,并给予流量倾斜和首页推荐。

  但搜索此前一直遭受诟病的“社会摇”、“极限挑战”等内容,虽然不再一味刷下限、博眼球,但依然琳琅满目。

  比如账号为“农村 二嘎子”的用户拍摄的搞笑视频,在农村普通的门前、街道上,他和搭档均穿着浮夸、表演卖力。他在平台上拥有近10万粉丝,视频的播放量也几乎都在几十万左右。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  快手并没有撕下一直想要撕去的“Low”、“低俗”等标签,或者说这样的烙印很难淡化,在大部分网友眼中,快手依然是底层农村生活的放大镜。

  相比之下,同样定位是“原创生活短视频社区”的火山小视频,今年则将发布会开到了农村。这场发布会也被称为史上最“土”的一场发布会,可以看出火山小视频深入农村、挖掘更多农村用户的目的所在。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  不仅火山小视频,花椒也把广告“刷”到了农村,似乎也表现出抢夺农村用户群体的战略布局。

  当其他平台走向农村时,可以说拥有最多农村用户的快手在2017这一年却试图转型,从农村走向一线城市。

  一边升级品牌,一边被指责Low

  今年夏天,快手作为战略合作伙伴赞助了《中国新歌声》,除了将平台上的“66位老铁”送到现场之外,快手还一口气拍了40支广告,并投放在《中国新歌声》节目中。

  从第六期节目开始,每期节目出现四支不同的广告,每支广告的长度在15秒左右,视频内容为快手用户用不同的方式在各种各样的场景下唱歌。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

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  在建筑工地一边工作一边唱歌的工人、在公交车上戴着耳机看着窗外唱歌的少年、抱着吉他在街上忘我唱歌的女孩......这次的广告片,快手的画风显然变了,显得文艺而温情。可以说,这些广告视频的出现,让人惊讶不已:这还是快手?

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  实际上,快手今年的品牌动作众多,远不止一个《中国新歌声》。据不完全统计,快手还投放了《吐槽大会》、《奔跑吧》、《新歌声2》、《明日之子》、《脱口秀大会》、《喜剧总动员》、《快乐大本营》等七个综艺节目。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  此前,快手方面称所合作的节目都在千万级到亿级范围内。如此疯狂地烧钱上综艺节目,快手看中的是什么?

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  当邓超、鹿晗等明星用快手app录制短视频,并反复口播“国民短视频应用快手app,记录世界记录你”的时候,你会不会也想要下载这个app一探究竟?答案显然是肯定的,有了明星效应和节目巨大的曝光量,快手在频繁亮相之中,逐步拔高了品牌格调。

  如果单从用户下载量的上升速度来看,从今年3月份的4亿到12月份的7亿,快手的品牌宣传动作无疑是起到了效果;但如果从争议不断的事件来看,快手的品牌升级无疑还道阻且长,依然被指责“Low”。

  今年6月份,在快手上拥有1643万粉丝、年仅17岁的网红“清柠味的小不点”产下一子,而孩子的父亲同样是快手上的头部网红“王乐乐”。两人为情侣,王乐乐此前也一直在快手上发布女友怀孕的视频。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

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  更不可思议的是,10月份的时候有一位名为“清柠味的小冰妹”也发布了多条疑似怀孕的视频,她只有14岁,宣称“14岁荣升宝妈”。该事件一出,引发一片哗然,有自媒体人直接指责道:这就是快手“生命里最美好的东西”?

  随后,快手很快对这些内容进行了处理,目前搜索“00后妈咪”、“00后宝妈”等字眼已经找不到相关内容。但除此之外,还有“快手12岁小网红与16岁师傅睡在一张床上”、“极限永宁”等事件,与大张旗鼓的综艺冠名形成鲜明的对比,意味着快手平台上的内容并没有跟着品牌升级。

  一方面是品牌升级和曝光带来的巨大流量,一方面是内容质量依然游走在底层挑战大众认知——受限于用户和内容特点,快手从“农村”到“城市”的转型之路,似乎还没有走通。

  短视频平台的转型焦虑

  “我们更希望快手是这个世界的一面镜子,照出这个世界最完整和最准确的样子。”宿华曾在接受媒体采访时,认为镜子不太可能只反射出美好,有时候也不得不去面对这个世界和人性中黑暗的部分。

  快手的定位是全民短视频平台,而面向的受众也就是宿华认为的“社会平均人”。但或许正如网友直言:“开发方的初衷是美好,只是使用方衍生出太多低俗的东西。”这样的观点恰好也曾光明一致:平台的监管始终有限,只是尽力。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  但也有网友认为:“理想再丰满也好,快手的社会责任没有尽到位是事实。作为一个大众的内容平台,快手理应考虑到自己的用户分层,考虑到自身内容给青少年带来的影响。”

  所以,在没有解决这样的问题时就一味追求流量,进而寻求转型抢占一线用户,难以获得一线城市用户的认同。这就凸显了平台定位和内容的重要性。

  现在的短视频应用可谓五花八门,不乏定位为一线城市用户的应用。比如,以一二线城市为主、年轻人为主力的“抖音”在一开始就抢了快手的蛋糕。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

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  显然,一二线城市用户的消费能力无疑更强,这或许也是快手寻求品牌升级的原因。当品牌的格调提高了,才有可能受到更多广告品牌主的青睐。这就是为何我们可以接受微信朋友圈出现迪奥、奔驰等品牌的广告,而无法想象这些广告会出现在快手上。

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  宿华在对外接受采访时也说过,目前快手平台有三种变现模式,按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播,并没有品牌广告。然而,体量远远不如快手的抖音已经与多个品牌进行广告合作,而美拍也有“M计划”、“边看边买”等变现方式支撑。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  今年3月份完成3.5亿美元D轮投资、目前估值30亿美元的快手,近日也有新的融资传闻。快手的转型焦虑,或许也出于商业化价值的天花板受限——目前的变现能力,显然还不够。

  2017年可谓是短视频的元年,短视频平台遍地开花,从全民短视频应用到垂直化应用,应有尽有。然而,随着内容的风口不断在改变方向,,短视频平台也在寻求转型,并不只有快手存在焦虑。

“用户最高学历低于高中”拥7亿用户的快手再惹争议

  当以女性用户为主的美拍开始猛推舞蹈内容,要“引领潮流方向”时;定位“音乐短视频”的抖音也入局直播,推出“尬舞机”玩法......

  谁都不清楚最终会走出怎样的局面,毕竟发展迅速的短视频还很年轻。行业人士预测“短视频行业要变天”,而短视频平台们是否都准备好了伞,我们且待观察。


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